深度 | 中国的奢侈品市场仍处在新萄京娱乐手机版“半山腰”?

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编者按 /
2012年,多家奢侈品公司均都推出了含有中国元素的产品,“中国化”已经成为奢侈品新一阶段发展的必备条件。然而随着中国市场的不断扩大,仅仅在设计中加入中国元素已经不能满足奢侈品牌深度影响中国消费者的需求。当消费者对于奢侈品有更成熟和理性思考,开始追求更加人性化和技术化的产品时,选择中国明星做品牌代言人,传递亲民信号,甚至是开设完全本地化风格的店面,成为奢侈品牌植入中国市场的必然选择。奢侈品深度中国化,有哪些尝试?这些尝试背后又蕴含着哪些风险和机会?请看本期专题。  奢侈品深度中国化  近期,中国女明星李冰冰手持意大利奢侈品牌Gucci(古驰)的经典款手袋,出现在新的品牌广告大片中。而在此之前,代言Gucci品牌的则清一色是“洋面孔”。  中国明星拍摄一个“标杆性”的一线奢侈品牌广告,同时出现在多个产品类别的广告中,在中国市场上还不多见。  不同寻常的“中国脸”  Gucci公司向《中国经营报》记者透露,这次的广告由创作总监Frida
Giannini构思主导,著名时装摄影师索威·桑德波在伦敦为李冰冰完成拍摄。  一位从事奢侈品营销咨询的资深业内专家告诉记者,以往奢侈品在中国投放的广告,无一例外用的是“外国脸”或者说“好莱坞脸”。到了现在这个阶段,奢侈品牌开始急切地发掘“中国脸”和“亚洲脸”,以拉近品牌与这一地区消费者的距离。  目前奢侈品在亚洲特别是在中国的消费趋势是,消费者渐渐开始追求个性化的奢侈品,而不盲目追求传统的大牌。除了在乎品牌给人的“第一印象”之外,一线城市的消费者对品牌风格、个人自身气质,有了更多的了解。  而在二三线城市,奢侈品牌的销售增长速度极快,但消费者培育时间还不够长,大部分消费者开始买奢侈品时,最先买的还是LV、Gucci这些传统大牌,这时候,品牌的营销、造势,在消费者心目中的活跃程度成为影响购买决定的关键性因素。二三线城市更需要“中国脸”。  辐射塔基传递亲民  奢侈品牌其实早在十年前就开始有寻找中国代言人的意识,但当时中国能称上“国际明星”人数甚少。2000年前后,许多品牌还在收回中国区品牌代理权的阶段,绝大部分奢侈品牌的“大中华区总部”仍都设在香港。  由于对中国内地市场的不熟悉,奢侈品牌的做法是直接把欧美明星的广告拿到中国来用,既省时又省力。  贝恩咨询发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》称,2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%~30%,市场规模将首度突破1000亿元人民币。而2012年,中国奢侈品贸易和消费将超过日本成为全球第一。  随着中国奢侈品市场的迅猛增长,奢侈品牌也在加大对中国市场的投入,同时,“如何与中国消费者沟通”,也成为各品牌需要考虑的核心问题。  在与中国明星初步的接触之后,奢侈品牌开始试图更深地理解中国消费者的心理和感受。  最初是请中国明星走红毯、看秀;此后,一些二三线奢侈品牌开始尝试用中国明星拍一些广告,在很小范围投放试水。到了现阶段,类似Gucci的一线奢侈品牌,开始用中国明星,拍摄更多品类产品的广告,投放范围也逐渐扩大,频次也大大增加。  对外经贸大学奢侈品研究中心周婷博士向记者表示,奢侈品此举传递出来的是一种“亲民”的信号。业内通常认为,比起奢侈品,价格更低、消费群更大的那些品牌,被归为“时尚品”或“时尚奢侈品”一类。周婷认为,Gucci是在向“时尚”接近,扩大消费群。  据记者了解,目前奢侈品分三个层次:塔尖、塔身、塔基。中国的富人群体长期被认为是“塔尖人群”,也是传统大牌在中国最初的消费群体。而如今在满足塔尖需求之后,Gucci开始将客户群向塔身进行辐射。

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贝恩预计7年后中国消费者50%的奢侈品购物将发生在中国内地,图片拍摄:时尚商业快讯

亨得利集团零售事业部大陆区总裁管齐军刚刚从瑞士回来,在那里,他和斯沃琪集团CEO小海耶克特意交流过市场现状。从去年开始,斯沃琪集团不但中国大陆市场止跌回升,境外市场也有一定的增长。

作者 | 周惠宁

有回暖迹象的不只是斯沃琪集团。从去年下半年开始,多家奢侈品牌的销售都开始回升。今年第二季度,各大奢侈品集团纷纷公布令人惊喜的财报数据,拿出了强有力的回暖证据。今年上半年,LVMH旗下包括LV在内的时装与皮具部门开始复苏,销售额增长17.2%至68.9亿欧元;正在加速的Gucci今年上半年销售额则大涨43.4%至28.32亿欧元,在中国消费者需求增长的提振下,爱马仕上半年销售额则同比增长9.7%至27亿欧元。集团表示第二季度的利润增幅已达33.9%,为去年的季度最高水平。

全球市场趋势愈发复杂,中国消费者不断回流,得中国者得奢侈品天下已是业界统一共识。

8年多来,全球著名管理咨询公司麦肯锡一直关注中国奢侈品消费者的演变,以及其对全球市场与日俱增的影响。5月份,麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》称,预计至2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币。而且,中国消费者将继续充当主力军,将买下44%的全球市场。

据贝恩公司与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》显示,在全球地缘经济持续震荡的大环境下,全国个人持有的可投资资产总体规模达到190万亿人民币,其中超高净值人群规模约17万人,可投资资产5000万以上人群规模约32万人。该报告指出,尽管中国私人财富市场增速较往年放缓,但仍具增长潜力,预计到2019年底将突破200万亿大关。

怎么就突然回暖了

目前全国有23个省市的高净值人数已经超过2万人,其中山东高净值人数首次突破10万人,迈入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市所在的第一梯队;另有5省的高净值人群数量超过5万人,分别为四川、湖北、福建、辽宁和天津,这代表中国奢侈品市场的潜力在逐步向二、三线城市下沉。

“关于市场回暖最直观的原因,大家已经有了共识:汇率以及价差导致消费回流。”管齐军认为,从更深的层次上看,“回不回暖,回到多暖,要先看各个品牌的全球性策略,然后看原先的基数,最终取决于中国消费者的心态的变化。”

高净值人群一般指资产净值在600万人民币约合100万美元资产以上的个人,他们也是金融资产和投资性房产等可投资资产较高的社会群体,随着该人群规模不断发展壮大,已成为奢侈品购买者的中坚力量。

回头看这轮波动的起因,首先是源于国家对三公消费的限制。以中国内地的腕表市场为例,2011年四季度,先从均价20万元以上的高端品牌开始波动,进入挤泡沫的过程。那时还没波及到欧米茄这样的中高端品牌,直到2012年下半年甚至四季度,这些品牌才开始有反应。到了2014年年底,泡沫就挤得差不多了。

图为中国各年龄段高净值人群行业分布图

其次,地缘社会因素也不容忽视。近两年法国境内连续发生多起恐怖袭击事件,导致前往法国以及整个欧洲的中国游客数量都出现了较大幅度的下跌,其中前往法国的游客数量跌幅高达20%。加上人民币汇率的贬值,也抑制了中国消费者在海外购物的欲望。

贝恩公司今年初的另一份报告也表示,目前中国消费者占全球奢侈品销售总额的33%,该占比到2025年将进一步达到46%,整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计7年后中国消费者50%的奢侈品购物将发生在中国内地,远远高于当前25%的比例。

此外,中国消费者的旅行观念也在转变。以往,他们热衷于冲进巴黎、纽约等国际大都市的奢侈品店,抢购名包和名表。现在,越来越多的人把旅行的重点放回到了吃喝玩乐上。

在购买全球三分之一奢侈品的中国消费者的推动下,中国出现了第一家具有国际竞争力的奢侈品商场。据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告,来自中国的奢侈品百货北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲,全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。2018年,北京SKP实现135亿人民币销售额。中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。

有观点认为,珠宝、腕表、皮具等业务是这轮回暖的主力。其实不然,卡地亚、伯爵等品牌的珠宝业务在国内一直都在增长,即使是市场最不景气的2015年也没有下降过。原因有二:一方面是因为原先的基数太低了,另一方面是消费者观念的转变。不过,它们的增长却对周大福、周生生等传统香港品牌造成很大影响。

与此同时,美国与英国两个主要奢侈品市场的境遇却大不如前。自2016年英国脱欧以来,英国经济便开始走下坡路,导致英国奢侈零售行业人人自危,消费者的消费能力及信心也不断下降,去年12月英国消费者信心降至五年来最低点。数据显示,2019年英国零售业将削减16.4万个工作岗位,与2018年相比流失率增加20%,预计将有超过2.2万家商店关闭。

那么,奢侈品行业究竟是从何时开始回暖的?在这段期间,奢侈品牌、经销商到卖场又是如何应对的?

瑞银分析师则在一份报告中表示,美国或将再关闭12000家门店,至少将损失约400亿美元。据时尚商业快讯数据,截至4月初,美国零售商在今年已宣布关闭5994家门店,已经超过了2018年的总和。瑞银在报告中还特别指出,Skechers、DKNY母公司G-III
Apparel、CK母公司PVH以及Ralph
Lauren等依赖中国生产的服饰集团将遭到严重打击。

首先来看奢侈品牌的动作。2015年,Chanel率先推出全球同价的策略,很多品牌都开始跟进。

据LVMH、开云和爱马仕等多个主要奢侈品集团第一财季报告显示,整个奢侈品行业的业绩增长已经出现放缓迹象,而中国成为为数不多的增长点。其中,得益于Louis
Vuitton、DIOR等品牌在中国市场的有效布局,LVMH销售额同比大涨16%至125亿欧元,超过分析师预期的122亿欧元,有机增长达11%。

以腕表行业最具代表性的三大集团历峰、斯沃琪和劳力士为例。历峰集团的腕表品牌最早开始调整全球价差,方式比较极端,直接把现有款式在中国内地的售价调低,海外售价调高,以促成全球同价。此举迅速刺激了市场,使得历峰从2015年下半年开始恢复增长,到今年上半年,都保持着比较明显的高速增长。而斯沃琪、劳力士却没有在价差策略上做太大的动作,只是在出新产品时有意识地调整价差。因此,以劳力士和欧米茄为代表的中高端品牌,直到2016年下半年才开始有复苏迹象。

在截至3月31日的三个月内,开云集团收入则继续受到核心品牌Gucci业绩的推动,同比大涨21.9%至37.85亿欧元。其中,Gucci销售额大涨24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,但在包括中国的亚太市场零售额增幅为35%,主要得益于中国消费者的贡献。

服饰类品牌也采取了同样的策略,如Hugo
Boss,Prada等都调整了中国市场的商品售价,削弱海外价格优势。在缩小了国内外价差之后,去年第四季度Hugo
Boss同店销售额平均增长超过了20%。

增产后的爱马仕第一季度在中国市场也有强劲表现,按固定汇率计该品牌在除日本外的亚洲地区销售额大涨21.5%至8.6亿欧元,主要得益于中国消费者对于铂金包和Kelly包的疯狂追捧,品牌在大中华区的收入增幅超过10%。

随着中国政府对海外购征税,以及一些奢侈品牌下调中国市场的售价,境外消费的吸引力逐渐下降,发生在境外的奢侈品消费开始慢慢“回国”。

中国对奢侈品牌寻求业绩增长的重要性不言而喻。华尔街日报进一步指出,相比于欧美消费者,中国消费者将更多比例的收入用于购买奢侈品,这意味着奢侈品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。Luxury
Institute首席执行官Milton
Pedraza更明确表示,中国是全球经济衰退后奢侈品市场的救星,因此如何在高净值人群中吸引最多的关注和购买则成为一大挑战。

今年5月,在历峰集团发布财报之后的投资者电话会上,董事会主席Johann
Rupert指出,在过去的一段时间中,集团还做了一项重点工作——从经销商手中回购产品。为了应对2015年历峰出台的整套策略,2016年,斯沃琪也做了一些相应的对策和跟进,欧米茄、雷达等品牌都做出了回购动作。

实际上,从奢侈品牌进入中国,到中国消费者疯狂追求奢侈品牌,再到愈发理性地进行消费,也不过近40年,中国的梦想之都和时尚之都上海则被视为中国奢侈品消费的晴雨表。

回购策略自然不会对销售回暖带来最直接的帮助,但对恢复经销商的信心却大有益处。原先大家没有信心,对投资持观望态度,不肯开新店,不肯多进货。由于库存占用资金,老货卖不掉,新货进不来,导致很多畅销品无法投入市场,从而影响整个市场的发展。

资料显示,中国第一家真正意义上的百货先施百货于1917年10月20日在上海南京路成立,该街区随后又先后开设了永安、新新和大新等百货,一时间十里洋场的名号开始传遍全国,顺理成章地成为中国消费者国际时尚观的启蒙之地。

除了回购,奢侈品集团针对经销商还推出了多种激励措施,其中最主要的是加大返点力度。历峰仍然是其中的先行者,其综合性市场策略一直都更为灵活。

在这样的环境熏陶下,上海市民一度成为引领中国潮流的主力军,而浓厚的艺术氛围使上海有了老码头、当代美术馆、西岸艺术中心、荣宅等艺术地标,浓厚的时尚氛围和辐射力吸引了LVMH、开云集团等诸多国际品牌将上海作为在中国的最佳根据地,也是奢侈品牌青睐的办秀地点。

LV在今年推出LV x
Supreme联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长作出了很大贡献。

而拥有多家高端奢侈品商场和写字楼的静安区无疑是上海高净值人群的聚集地。据阿里2017年公布的大数据显示,在静安区的各年龄阶段女性消费占比最多的两项分别为美妆饰品与服装配饰,其中在18至37岁年龄段女性中成交额最高的手袋品牌为Louis
Vuitton。

Gucci的“翻身”则是从2015年初引入新任创意总监Alessandro
Michele开始的。他上任后,对产品的设计审美进行了一系列改造,甚至重新设计了Gucci经典的双G标志。他大胆引入了动物元素的品牌标志和异想天开的印花和亮片,并多次进行跨界尝试,以活泼和怪诞的风格凸显年轻人的个性。

据阿里2017年公布的大数据显示,在静安区的各年龄阶段女性消费占比最多的两项分别为美妆饰品与服装配饰

财报数据佐证了这种变革带来的效应。新Gucci吸引了大量的年轻顾客,创造了多个爆款,如酒神包、缎带包、GG
Marmont包、小白鞋、乐福鞋等等。开云集团首席执行官Francois-HenriPinault接受媒体采访时称,目前Gucci的销售有50%来自于35岁以下的年轻消费者,另一品牌YSL甚至有65%销售都来自于该年龄段。

不过随着贸易摩擦、房地产调控等因素的涌现,奢侈品牌在中国的发展前景充满不确定性。法国奢侈品牌爱马仕首席执行官Axel
Dumas早前就曾表示会密切关注中国股市和房地产市场,因为高端客户资产的任何变动都有可能影响集团业绩。

向来被认为“老气横秋”的LV也做起了联名跨界,合作的对象竟然是各大潮牌。今年5月,LV与日本潮流教父藤原浩创办的街头潮牌Fragment
Design推出的联名系列正式在全球开售。7月,又与目前红到发紫的纽约潮牌Supreme合作,后者的红色商标Logo出现在了LV的毯子、双肩包和手袋上。在两个联名系列发布会后,品牌门店门口出现了各路来排队的时髦人士。据称,这为LV网罗来了不少新客群,他们都是冲着潮牌来的。

据胡润研究院发布的《2018富豪消费价格指数》,2018年高净值人群在高端酒店方面的开支增长最为明显,香港一豪华酒店总统套房以25.4%的涨幅,升至14万元,上海一豪华酒店总统套房也以20.5%的涨幅升至6.9万元,这意味着该消费人群对奢侈生活体验的需求在不断增加。

为了应对这轮波动,作为奢侈品销售主力的大型商场也开始了一系列动作。以素有奢侈品行业风向标的上海恒隆广场为例,作为全国人民所熟知的奢侈品高地,上海恒隆广场座落于上海南京西路商圈,拥有百分百的店铺租出率,五层高的购物商场云集了世界100多个知名奢侈品牌。

在送礼品牌方面,Louis Vuitton依然位居男士榜单的第二,Bottega
Venetta与Giorgio
Armani则是新上榜的奢侈品牌。在女士榜单中位列第一的是宝格丽,Louis
Vuitton则排名第三。此外,骑马成为中国高净值人群未来三年最想要体验的户外活动,这对于以高端马具发家的奢侈品牌爱马仕而言或许是一利好消息。

据上海恒隆广场总经理胡惠雅介绍,自去年初开始,恒隆广场经过了一年半的优化翻新。在租户的种类上进行了延伸,引入了高端餐饮与生活方式品牌。为了满足年轻消费者的需求,还引入了Golden
Goose Deluxe Brand、Chiara Ferragni等时尚品牌。

在高端珠宝品牌的选择上,中国高净值人群依然更加偏好国际品牌,今年的首选品牌为宝格丽,梵克雅宝的限量版金贝母四叶草项链也颇受欢迎,Tiffany凭借新推出的Paper
Flowers以及经典的T系列成为该群体第四喜爱的珠宝品牌。

在互联网思维的启发下,恒隆广场也在寻求一种适合自己的方式,推出了Pop-up
Store的策略。知名奢侈品牌Moynat在中国并没有旗舰店和专卖店,但它曾在恒隆广场推出为期三个月的Pop-up
Store,很多顾客慕名而来。

受贸易摩擦影响,Tiffany首席执行官Alessandro
Bogiliolo在新财报后的会议上透露,中国游客今年在美国的购买量下跌了25%,但品牌在中国内地市场的销售录得双位数的强劲增长,占中国消费者全球购买量的40%。富国银行分析师Ike
Borochow则预计,中国消费者为Tiffany贡献了约25%的全球销售。

今年5月,同处南京西路商圈核心位置的兴业太古汇开始试营业,这是一个融合购物中心、办公楼、精品酒店及酒店式公寓的地标性综合发展项目。兴业太古汇购物中心汇集了超过250个品牌,涵盖时尚服装、配饰、美妆、餐饮,生活方式等八大业态。

胡润表示,中国高端消费者已进入后物质时代,不再是10年前为了彰显成功而购买手袋、手表和豪车等奢侈品,而是更愿意花钱在精神层面的提升上,比如旅游、教育和健康。LVMH首席执行官Bernard
Arnault则在今年初强调,奢侈品行业的未来不仅仅是奢侈品,而是奢侈体验,集团的愿景是能够将两个领域很好地融合。

与恒隆广场不同,入驻兴业太古汇的奢侈品牌以轻奢为主。据兴业太古汇租赁及管理副总经理杜一莉介绍,这是出于几点考虑:首先,南京西路是上海老牌商圈之一,已经拥有众多优质的奢侈品品牌。兴业太古汇想通过“业态加分”,弥补商圈中空缺的部分,形成传统商业与新商业的互补融合,进行差异化经营。

在这一战略思维前提下,LVMH于去年底开始不断加码酒店行业,斥资26亿美元收购酒店运营商Belmond,并于今年3月在伦敦Mayfair区开设Cheval
Blanc白马庄园度假酒店和水疗中心,随后还邀请丽思卡尔顿原总经理Christian
Boyens加入酒店管理部门,负责监管集团在全球各城市的酒店业务。

其次,如今的消费者具有国际化的视野,更懂搭配,更追求个性化和高品质。顺应消费趋势的发展,兴业太古汇同步调整优化了业态格局。而且,兴业太古汇项目内和附近有非常多的年轻白领,目标客群更年轻。

而LVMH旗下的宝格丽酒店目前在全球只有7家,其中有两家分别位于中国的北京与上海,似乎早已预料到中国高端消费者对奢侈品认知和追求的升级。

最后,兴业太古汇对于“奢侈品”的定义并非传统意义上高单价零售产品,更强调购物过程中的“精致享受”。为此,兴业太古汇引入了250家个性化和时尚潮流的品牌,与传统的门店形象有很大不同,多为“复合型店铺”,可以为顾客定制专属的体验与服务。

进入2018年后,Louis
Vuitton在中国市场的动作愈发频繁,先是任命人气演员兼歌手吴亦凡为代言人,后于去年底在上海举办了飞行,航行,旅行限时展览,并与时尚博主gogoboi合作以H5互动游戏的方式更好地触达中国新一代消费者,在78天内总计接待了高达27万人次的观众。

回暖之后的增长动力在哪?

在一系列的动作下,Louis
Vuitton近两年来在中国的影响力和业绩持续走强,首席执行官Michael
Burke日前在与巴黎分析师会议上透露,Louis
Vuitton的中国销售额正以史上最快的速度增长,主要受越来越多中国消费者选择在国内购买奢侈品影响。今年4月1日中国降低增值税后,Louis
Vuitton率先下调中国区产品售价,幅度在3%左右,以惠及更多中国消费者。

回顾这轮波动,限制三公消费只是在初期造成了影响。2014年泡沫挤完了之后,为什么有些品牌能够通过调整恢复高速增长,有些品牌还在继续下降,甚至最终退出中国市场。

在短短一周内,Fendi、Chlo和Prada先后在上海办秀,频率是前所未有的密集

管齐军认为,根本性的原因在于消费者心态的变化。因此,无论是品牌、商场、专业零售商还是电商平台,如果不能做出相应的调整变化,改进提升,市场再怎么回暖,该被淘汰的终究还是会被淘汰。

另一头部奢侈品牌CHANEL也愈发重视中国市场,除了举办美妆快闪店和在成都办秀外,还于今年4月至6月在上海西岸艺术中心举办了Mademoiselle
Priv走进香奈儿展览,通过与法国巴黎总部高度相似的装置与布局为参观者打造了一个极度沉浸的体验,目的是培养更多的潜在消费者。

在经过长达两年的低谷后,奢侈品牌的营销策略明显出现了转向。在过去,奢侈品牌都是高举高打,请明星,开新闻发布会,资源都砸在这里,针对门店、终端的活动几乎没有。现在品牌希望把更多的资源放到终端店铺,通过各种活动,在与客户的互动交流中,增加成交几率。

法国高端珠宝品牌卡地亚,在2009年卡地亚珍宝艺术展成功举办十年之后,再次携手故宫博物院,于2019年6月1日至7月31日在故宫午门举办有界之外卡地亚与故宫博物院特展,展出830余件艺术珍宝。

2014年4月奢侈品牌商Burberry正式入驻天猫

2015年,Gucci创意总监Alessandro Michele与英国时尚杂志《LOVE》创办人Katie
Grand 共同策展的已然 / 未然(No Longer / Not
Yet)跨界艺术展在上海民生美术馆揭幕,有业界将这形容为Gucci业绩在中国的转折点。而后,Gucci于2017年和2018年又分别在中国举办了策展米开理和艺术家此在的展览。

近几年,在消费升级与电商大潮的涌动下,奢侈品牌对电子商务的态度有了巨大的变化。以前,不少奢侈品牌非常抵触阿里、京东等第三方开放平台的线上业务,现在则积极拥抱电商,各家电商平台也纷纷投入资源押注奢侈品领域。

头部奢侈品牌的成功实践,让其他品牌也逐渐意识到上海受众对此类活动的认可与接纳程度,聚集效应愈发明显,开始以不同的形式跑马圈地。

据L2数据研究机构发布的报告显示,在中国开通在线购物服务或入驻京东、阿里和微信等第三方电商平台的奢侈品品牌,在2017年实现井喷式增长。

据时尚商业快讯统计,在截至今日的短短一周内,Fendi、Chlo和Prada先后在上海办秀,频率是前所未有的密集。其中,除Fendi是第二次登陆中国外,Chlo和Prada都是首次在本土市场以外的城市办秀,均选择通过微信官方小程序进行直播。

今年,京东成立了单独的时尚事业部,吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌开设自营旗舰店。6月22日,京东与英国时尚购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系,瞄准800亿美元的奢侈品市场。8月16日,著名奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦在京东开设品牌自营旗舰店,发售经过品牌精心挑选的代表性产品,更是成为京东进军奢侈品电商的标志性事件。

Chlo更在秀后立即在小程序开设快闪店,限时48小时发售4款中国限量的mini
C手袋,试图借助大秀的余温实现效益最大化。不过Chlo首席执行官Geoffroy de
la
Bourdonnaye表示此次活动是一次性的,并非是新的常规,主要目的是让中国消费者更好地接触了解品牌。

刚刚市值超过亚马逊的阿里巴巴旗下的天猫也在加紧进行奢侈品生态布局,通过占领时尚至高地的方式夺取国际时尚话语权。继8月天猫接连上线奢侈品平台Luxury
Pavillion,奢侈品快闪店Tmall
Space上线以及与LVMH集团旗下Loewe七夕手袋合作,联合一财发布奢侈品牌消费报告,推进豪利时、娇兰、Burberry
、斯沃琪集团合作等动作,最新是与纽约时装周的合作进一步确立了天猫在国际时尚行业资源中间平台的角色。

Prada创意总监Miuccia
Prada则在声明中强调,中国在品牌的发展战略中一直占据着重要的位置。上周,这个意大利奢侈品牌还发布了首个由中国艺术家曹斐执导,由微博粉丝数近2500万的中国新生代偶像明星、新晋Prada代言人蔡徐坤KUN主演的广告大片《人类几乎》,引发中国消费者广泛热议,部分粉丝直接在相关微博评论中晒出购买Prada产品的图片以表支持。

那么,奢侈品牌们试水电商渠道的收效究竟如何?一位刚入驻天猫的二线腕表品牌主管坦承,目前阶段他们追求的不是利润,也不是销量,而是将电商平台当作品牌塑造与市场推广的一种渠道。

从2017年10月开始,Prada在由其修缮的上海百年宅邸荣宅中相继举办了罗马
1950-1965艺术展,刘野个展寓言叙事以及由艺术家Goshka
Macuga策划的我曾为何物?(What Was
I?)三个展览,均成功吸引了众多的时尚爱好者。

麦肯锡出具的报告也表达了对电商渠道的谨慎态度。麦肯锡认为,虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱,但在中国的奢侈品销售中,仅有7%来自线上官方渠道。据麦肯锡预计,这种低转化率近期不会有太大改观。不过,随着奢侈品牌加码“O2O”,进一步打造线上线下结合的体验,奢侈品的线上销量有望得到提升。

无论是时装秀还是办展览,都是奢侈品牌接触消费者诸多形式的一种,是品牌与消费者沟通的媒介。对年轻消费者而言,比起贸然购买一只1万多元的手袋,艺术展览能帮助他们先尝试接触品牌文化,在高净值人群眼中,艺术展览则让他们更加了解并认同品牌的价值与DNA,提升产品的附加值。

全球最富有人口规模逐渐年轻化,这一代人的消费能力正在快速膨胀,品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。对于当前的消费者,购物行为几乎是随时随地发生的。千禧一代消费者看到社交媒体上时尚博主背的一只新款手袋引发购物冲动,就会立刻想得到这款手袋,好看”,“快速”,“互动”正成为千禧一代最渴望的购物体验。

中国奢侈品电商平台寺库首席营销官Nico
Yang则在最新的一份报告中指出,奢侈品牌想要赢得中国市场,就不能只让一种消费者满意,而是需要针对不同子群作出不同策略。据该报告显示,中国高净值人群每年购买奢侈品超过50次,几乎每周购买一次,对文化和艺术活动有着浓厚兴趣。

为了让电商为更好地向数字化转型,LVMH早前特别建立了一家投资公司来研究数字化对于奢侈品的影响,后于2015年9月特别聘请Apple
Music前高级总监Ian
Rogers担任集团新设职位首席数字官。集团投资的电商网站24Sevres.com已经在上个月上线,是近年来LVMH在电子商务投入最大的一次,可见集团对电商的重视程度。在推出多品牌电商24Sevres.com后,LVMH旗下最排斥互联网的奢侈品牌Céline也表示将在年底推出在线购物平台。

彭博分析师则认为,投资者已开始担忧中国消费者或不再热衷于抢购Balenciaga运动鞋和卡地亚手镯,因此奢侈品牌应警惕,若目光只专注于当下,急躁地追求回报,将创意逼至角落时,结局无异于品牌的集体自杀。

事实上,互联网已存在有二十多年,但奢侈品牌在近几年来才意识到这一领域的必要性,他们花了很长时间才放弃了线上销售额永远不可能超过欧洲旅游城市繁华街道门店的固执假设。

可以肯定的是,奢侈品牌在中国的本土化策略会继续不断接近内核,但消费者的新鲜感转瞬即逝,高净值人群对奢侈一词定义的也在发生改变,如何让他们更有代入感,从而与品牌产生情感联结,是奢侈品牌接下来所需要面临的挑战。

特别是在中国市场,LV自2016年以来陆续关闭二三线城市的一些门店,据时尚头条网数据显示,LV在中国的门店关闭了将近18%,主要集中二三线城市,已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州以及南宁的8家店铺,但事实证明,随着中国消费者生活水平的提升,二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发,开通电商将可以弥补这个市场需求缺口。

今年7月,LV正式在中国推出在线购物服务。有分析指出,LV在国内是否会打破奢侈品电商目前竞争格局还很难说,但有一点可以肯定的是,如果奢侈品牌忽略数字化,与消费者的需求相违背,将可能会面临被行业淘汰的风险,这对于市值超过1100亿欧元的LVMH来说,是无论如何不能掉以轻心的。

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